Статьи и публикации

Когда Вы встречаетесь с новым человеком, что вам помогает его запомнить среди массы новых знакомых? Прическа, одежда, профессия, может быть, парфюм? При встрече мелочей, которые влияют на первичное восприятие, масса. Но что Вы вспомните о новом знакомом через год, когда вас спросят: «Знаешь этого?». Чаще всего, вспоминается один наиболее яркий атрибут — так устроена наша память. Про бренд города иногда говорят, что это лицо города — то, по чему его запоминают. Насколько уместно в стране с двухглавым гербом разрабатывать несколько лиц для одного города?

3 в 1
Бренд сам по себе не увеличит приток в город людей, денег и СМИ. Бренд города — это инструмент коммуникации, а не философский камень. Либо этот инструмент используют, либо нет. При реализации программ по привлечению туристов, инвесторов и в целом повышения узнаваемости города бренд может сделать эти усилия эффективнее. Причем он может быть полезен как для каждой программы в отдельности, так и в целом для города за счет синергии различных каналов и направлений коммуникации. Если у города больше, чем один бренд (туристический, инвестиционный, молодежный и т. п.), то про эффект синергии можно забыть.

Зато можно вспомнить про эффект конкуренции между различными группами интересов, продвигающих «свой» бренд города. Такой эффект наблюдается, например, в Лондоне и Берлине. Этот эффект полезен с точки зрения Адама Смита, но с точки зрения интегрированной коммуникации, очень-очень плох. Со стороны гостей города один бренд также гораздо удобнее, чем десять как у Костромы. Если рассматривать брендирование с точки зрения позиционирования (а именно так его рассматривать и следует), то необходимость выбора одной позиции — это не ограничение возможностей, а единственная возможность создать сильный отличный от других городов бренд.

1 в 3
Хорошо, но как же быть с тем, что бренд города должен угодить совершенно разным аудиториям? Разве возможно создать один бренд, который будет интересен и жителю, и туристу, и инвестору, — часто апеллируют защитники полибрендирования? Да, можно создать такой бренд.

Абсолютно у всех городов, даже самых небольших, больше, чем одна аудитория, с которой они могли бы общаться, используя бренд. Например, это жители, соседние города и региональная власть. Эти три аудитории, скорее всего, будут считывать один бренд по-разному просто потому, что у них разное представление о забрендированном городе. Города, которые серьезно подходят к своему брендированию, должны четко понимать, что значит заявленное позиционирование для каждой из аудиторий. И в соответствии с этим пониманием использовать один бренд в разных плоскостях. В этом аспекте абстрактное позиционирование (например, «все гениальное просто») является гораздо более гибким, чем позиционирование конкретное (например, «родина Деда Мороза»). Таким образом, наличие одного бренда не означает невозможность его разной интерпретации для разных аудиторий. Хороший бренд города является гибким и трансформируемым.

Источник: citybranding.ru